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2014年05月21日

三年发货量近亿部华为nova手机如何创造奇迹

  近期,华为nova5系列上市,在两小时内的销售量就与上一代1天的销量持平,好评如潮且销售超预期。说来也巧,nova代言人易烊千玺主演的《长安十二时辰》正在热播,豆瓣评分极高。少年成名的易烊千玺,演技超预期。

  nova系列是主打自拍的高颜值手机,瞄准年轻人。熟悉华为手机的人知道,华为品牌形象以前一直是“理工男”的感觉,拼参数、秀肌肉。但是这几年,华为nova不断牌融入年轻元素,实现从外观到内涵越来越时尚,受到年轻人欢迎。

  作为新入者,nova系列在短时间里创造了奇迹。几年后的今天,nova系列每一代产品销量都在攀升,累积销售即将破亿部,赢得越来越多年轻消费者欢迎。最为关键的是,nova系列让华为品牌从硬核到柔美,内涵更多样、更丰富。

  所在,nova5系列发布之后,很多人提出疑惑,当初还弱小的华为nova,到底是如何规划与操盘,实现从小到大、从弱到强?近期,华为消费者业务手机产品线总裁何刚从多个角度详细介绍了华为nova系列的成功之路,并透露了nova系列的下一步发展规划。

  2016年,华为品牌用户更多是男性用户,且华为在线下渠道缺乏一款适合年轻人的强力手机。

  为此,2016年10月14日,华为在成都正式推出nova品牌,售价2000元到3000元。当时nova品牌提出“高颜值、爱自拍”的slogan,希望能够在产品配置上做出最合适的取舍,满足年轻人群,尤其是女性用户。

  当时,很多人对nova持怀疑态度。因为竞品打造的线下渠道体系,非常牢固,且积累多年。3年来,我们看到nova系列迎难而上,开展了多个“年轻化”措施。

  首先是产品设计“年轻化”。nova一直在更轻、更薄、色彩更丰富等方面发力,一代代取得了出色的表现,但nova并未追求顶尖的芯片或者过大电池配置。的确,很多年轻女性进入手机卖场,只看颜值高的、轻薄的、自拍好的手机。对那些看似配置强大但不满足上述要求的手机,她们会第一时间放弃。因为她们对参数并不那么执着。

  何刚介绍,nova的美学设计,正是“美,高于一切”。因此,nova产品研发中,所有外观设计和配置规格的取舍,都是围绕这点。之后华为陆续在一年内突出nova3、nova4、nova5,一代一代在这个核心理念上创新。

  其次,品牌形象“年轻化”。2017年12月,在nova2s推出之后,业界开始有人说,nova与华为其他手机感觉不太一样了。

  有人担心,nova会让华为品牌失去统一的高端调性,但华为反而很高兴。“我觉得这就对了。”何刚说,华为希望用更多的产品系列,覆盖更多的人群,毕竟消费者是千差万别的。

  再次,营销传播“年轻化”。以前华为品牌传播更多是讲规格、讲功能,很少寻找国内明星代言人进行传播。但在nova传播上,华为聘请了有颜又有跳舞实力的易烊千玺,以更好地与喜欢代言人形象的人群沟通。在多次nova发布会上,华为更加侧重讲消费者体验、讲代言人形象,以覆盖那些曾经对华为不感冒的人群。

  最后,渠道销售“年轻化”。华为Mate系列、P系列产品更加的高端,竞争力强,主要覆盖一、二线城市比较容易的渠道。华为发展nova系列,处于激烈的线下竞争环境,华为给渠道商、零售商更多的支持,让nova覆盖到更多、更深、更广的一些渠道,甚至走向乡镇,尽可能多地接触年轻人。其中,华为近一年建立的多个全场景智能生活馆,对华为品牌与年轻人紧密沟通,起到关键作用。

  总体看,nova通过在产品、品牌、营销、渠道等方面的不一样的定位打法。在用户方面,nova系列与Mate系列、P系列消费人群有了明显的变化。nova用户是华为各系列手机中,年轻用户比例以及女性用户比例最高的。

  华为nova销量也3年一路攀升。在2017年底发布nova 2s时,华为透露nova系列累积发货量超过2000万;2018年12月发布nova3时,华为透露nova系列全球累积发货量达到6500万部;2019年6月发布nova5系列时,何刚表示,到2019年夏天(预计7月底),华为nova累计出货将达到1亿部。

  而在nova、Mate、P等不同系列产品实现多个人群的覆盖后,华为手机每年销量持续攀升,直到在2019年5月30日,就比上一年提前49天达到1亿部出色销量。要知道,最近这一年全球手机市场一直表现出颓势,很多品牌因此活得艰难,但华为手机却在逆势增长。

  从市场成绩看,华为3年前勇敢地推出nova系列,方向走对了。如今我们也看到一些手机品牌,在学习华为nova的做法。

  但nova的成功原因还包括了别的品质,如坚持与聚焦:华为一直专注围绕消费者的产品创新,持续推出设计与自拍体验更好的手机;持续投入nova渠道销售等,与消费者增大接触和沟通,与伙伴共赢;在全球树立了高端形象,海内外差异化打法;成立专门Brand Image部门,思考如何更好将品牌呈现给消费者……

  这些真金白银的投入,构建了nova的发展基础和品牌精髓,是其他一些品牌无法短期模仿到的。

  当然,华为并没有因为在nova上取得的出色成绩,就沾沾自喜,而是给nova甚至华为品牌定下了更高的目标,要冲击全球第一,在中国市场销售占市场50%。那么,nova系列下一步该如何发展?我们从近期热销的nova5 系列上,可以找到答案。这个系列产品有三个特点,让人印象深刻。

  第一是使用前置3200万像素人像超级夜景自拍与后置4800万AI四摄。前置摄像头的“夜景”是亮点。nova5系列在夜景模式下,通过4合1光融合模式,生成原始的RAW图像,通过强大的AI算法能力,对图像进行处理。对于暗态的人物主体,采用创新的高感光人像算法进行提亮、增强、美颜。对于景物,则利用合成算法调整亮度,降低噪声。

  对此,何刚介绍,nova人群非常在意自拍。这次nova5系列率先使用了华为的人像超级夜景自拍功能——基于强大的NPU,让人脸与背景分别曝光,再用各种策略进行优化,最后将照片叠加在一起,形成一张完整的图片。

  从发布会上与友商对比样张看,nova5系列在弱光情况下自拍,能更好地平衡人像拍摄和背景。此外,华为nova5系列的后置摄像头,则涵盖了超高清、超广角、微距和景深虚化全场景镜头,满足不同场景下用户的需求。

  第二个亮点是采用更漂亮的外观设计。一方面华为nova5系列从自然的光影流转中获取灵感,创造性地推出了绮境森林、仲夏紫、珊瑚橙、亮黑色4款全新配色,旨在为年轻人群打造触手可及的梦幻秘境。

  另一方面,为了在有限的平面内展现出层次感、延伸感和立体感,nova5系列的后盖采用了3D精雕纹理工艺。光影、炫彩和空间三种元素相互叠加,在极薄的膜片上产生多维度的奇幻视觉效果,呈现出第三空间的独特美感。

  “背部的光影设计,过去是两维的,现在有深度感,我拿到手机的第一款的真机后,被震撼了。”何刚表示。nova5系列还实现了7.33mm的纤薄机身,拥有171g的灵巧轻便,诠释了“身纤曼妙”。

  第三个亮点是华为nova5系列采用了7nm工艺的麒麟芯片。在外观与自拍之后,华为也希望给年轻消费者带来极致性能体验。我们看到nova5 Pro搭载了华为旗舰级麒麟980芯片,使其跻身华为手机性能第一梯队。华为nova5搭载的麒麟810是华为第二款、全球第三款7nm工艺制程的手机SoC芯片,相比8nm工艺,能效提升20%,晶体管密度提升50%。

  特别值得一提的是,麒麟810芯片首次采用华为自研达芬奇架构NPU,实现卓越的AI能效,为手机用户带来更丰富的端侧AI应用体验。在拍照方面,麒麟810凭借ISP性能和算法双提升,带来卓越的降噪效果及细节展现能力。

  “华为认为,只是给消费者宣传手机提供AI能力,是没有意义的。AI能力,要真正支撑起一些用户可感知的体验提升。”何刚表示,基于强大的AI能力,华为nova5系列实现更好的拍照能力、更好体验的语音助手、更快刷新速度的图库看图。

  谈及在麒麟7系列和麒麟9系列的基础上,华为又为何推出8系列产品,何刚表示,麒麟810是一款比较均衡的芯片,在nova5的体积下,麒麟810拥有更高的能效比。所以华为将麒麟810定位在比麒麟7系列芯片更高一级的3000元左右档位的产品上。

  采用麒麟980的nova5 Pro手机,是nova系列首次推出的版本。对此产品的考虑,何刚介绍,nova系列一直守在2000-3000元左右的档位,此次推出Pro系列是希望nova再往上走一点,给消费者更多的选择。再加上2000元档位的nova5i手机,华为nova5系列可以覆盖更多的用户需求。

  在中国手机市场面临颓势的背景下,手机线下渠道市场竞争比以往更加激烈,所以华为采用快节奏的方式,以半年为节奏点持续推出新产品。从nova3、nova4、nova5的发布节奏,我们可以发现这个规律。快节奏方式对吗?

  “从目前看,这样的节奏效果不错,华为nova市场占有率不断提升,知名度也不断提升。”何刚说。可见,华为未来还将坚持这样的快节奏。

  在nova等系列支持下,华为能否实现占据中国市场50%的份额目标?何刚自信地介绍,成功的几率很大,因为华为在中国市场占有率每个月都在提升,华为nova以及整体手机发货量已经超越年初的预期。

  这种自信体系在nova的方方面面。在nova5发布的时候,华为升级了nova的logo,从圆润到有些许棱角,从怯生生的感觉到更加自信独立,体现出年轻nova星人要活出自己的样子。

  “华为优质的产品得到更多消费者认可,我相信发货量也会不断地提升,会超越今年年初的目标。”何刚表示。

  知名研究机构Canalys公布的数据显示,华为在2019年第一季度手机销量排行榜中,以34%的市场份额占据第一的位置。而有业内人士透漏,这个比例或将在2019年第二季度跃再创新高。